瑞幸复活记

2021-09-23 08:39:42
来源:文章来源于网络

  联想桥的办公室是陆正耀商业地图的缩影。这里的两层办公楼曾经是神州、宝沃、瑞幸员工工作的地方,一楼有瑞幸咖啡、宝沃汽车的店。

  搬离联想桥是瑞幸咖啡脱离神州系的一个标志。一位内部员工对Tech星说,以前神州内部和瑞幸的办公系统是联通的,现在已经不行了。
  陆正耀商业帝国崩溃分析时,瑞幸咖啡成为最滋润的一个。他们的账户有一定的现金流,9月21日和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。这个方案需要法院的认可,但意味着瑞幸接近美国投资者和解。
  去年4月的财务虚假骚动后,从纳斯达克退出市场的瑞幸被美国的粉末市场吸引,当时的股价是1.38美元,截止到这个公告,粉末市场的涨幅一度超过了18%,瑞幸的股价已经达到了15.05美元,是去年退出市场的时候的10倍该公司以18个月的光速在美国上市,13个月后退出市场的速度,也成为中国商业史无法抹去的存在。退市后的第11个月,瑞幸咖啡获利。
  许多瑞幸员工对公司今天的情况感到高兴,即使他们中的一些已经离开瑞幸。在瑞幸财务造假后,他们的商业模式后遭到了诸多质疑,当时他们总是会用一个模型来捍卫自己的信念:一杯咖啡的成本中房租1-2块,人工3-4块,原料6-7块,成本加起来10-11块,24块以内随便卖都赚钱。
  这是一个曾被资本助推的完美模型。现在,需要回答的问题是,离开资本和造假产生的虚幻光环后,瑞幸是如何将这个理论上的完美模型照进现实。
  快速收缩:降低租金,关闭店铺。
  没有人能阻止瑞幸的大扩张计划,至少到2020年4月。
  那年1月,瑞幸举行了盛大的发表会,他们进入无人零售。这被认为是瑞幸咖啡2020年最优先的策略,全年铺货量计划达到7万台,其中自助咖啡机1万台,无人售货机6万台。他们计划在2021年开设1万家店,当时瑞幸有6000多家店。
  但是,财务虚假的飓风突然停止了扩张计划。一位瑞幸扩大员工对Tech星说,到2020年6月为止,由于疫情的原因开业速度很慢,当时他们的主要工作是推进瑞即购买自动咖啡机。6月以后,所有的扩张计划都停止了,他的主要工作成了租赁关闭店。
  瑞幸希望通过缩水的方式精细化运营,公司开始寻求所有店铺的利益。“当时降租闭店是有奖金的,这个奖金按照止损金额进行一定比例的抽成,”上述瑞幸员工表示,“当时每个分公司都开始进入高校,因为高校更容易盈利”。
  即便如此,开店的速度还是慢了下来。数据显示,截至2021年7月底,瑞幸的店铺总量为5259家,甚至比2019年底的店铺总量少(截至2019年12月31日,瑞幸的店铺总量为5334家)。现在,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店,这其中,自营店距离去年年底只增加了20家,加盟店增加了301家。
  在店铺侧,瑞幸似乎并没有大规模在开店计划。Tech星浏览瑞幸官方网站,发现可申请的开业省没有北上广深等一线城市。
  一位瑞幸咖啡离职员工告诉Tech星球,因为有盈利要求,瑞幸咖啡现在开新店的数目非常少。
  这导致和拓展相关的员工收益下降,一些员工因此离开了瑞幸咖啡。
  店开得越来越少,但单品的均价在逐步提升,9月21日晚间,瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。据财报报道,2020年纯收入为40.33亿元(6.181亿美元),比2019年增加了33.3%,主要是因为瑞幸咖啡产品的平均销售价格上涨。
  商店越来越少,但这并不意味着顾客也在相应地减少。根据财务报告,到2020年底,瑞星咖啡的累计交易客户数量超过6490万,去年同期为4060万。今年随着经营的细分化,这个数字应该会更新最高。
  最终,瑞幸的情况有所好转。今年5月和6月,瑞幸连续实现整体利润,利润金额在数千万元左右。
  不仅卖咖啡,还卖新产品内部赛马。
  瑞幸曾以咖啡闻名,在过去一年多的时间里,它一直试图摆脱咖啡的依赖,这是为了避免单一原材料供应不足造成的危机。
  星知道瑞幸内部的新产品开发采用赛马机制,最终由产品队决定,不是公司的第一位。年轻的产品队伍更了解90后、00后的消费喜好,所以1月份产生了1000万杯椰子拿铁爆炸品。瑞幸咖啡内部的员工告诉Tech星,顶峰时期,椰子拿铁的最高销售额可以占总体的30%。
  瑞幸的员工可以在产品上线前优先享受到新品福利。每次开发新产品都经过很多次品鉴,每个人都可以去,新产品开发也送咖啡券。最多每月可以品鉴六七次新产品。瑞幸的员工说。品鉴完成后,员工需要在几杯饮料中选择自己最喜欢的饮料,这些比较在细节上发生了一些不同的饮料中。
  “一款新品的品鉴分为好多次,比如最终的成品是抹茶瑞纳冰,最开始可能只是品鉴抹茶。”上述员工表示。
  瑞幸随时在更新自己的产品清单,今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”,在这款咖啡的腰封上,瑞幸写道“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作。在网上仅仅9天,就突破了270万杯的销售量,成功地生了椰子拿铁,成为了新的起爆金。
  即使是已经在线的产品,也有可能下降。今年9月18日,瑞幸咖啡的第一代原创爆炸性橙色气泡正式脱机,但这并不意味着永久告别。瑞幸的产品部门已经开始升级研究开发,明年夏天该产品再次在线。
  年,瑞幸咖啡发售了77种新的现金饮料,店铺总数约4800家,现金饮料销售额超过3亿杯。瑞幸平均开发22种产品时,最终只有一种产品走向大众。照此计算,平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。
  这让瑞幸更像一家饮品公司,而不仅仅是咖啡公司。结果是,即便现在竞品如雨后春笋般冒出,但瑞幸依旧是同类型中相对成功的公司。
  每季度的起爆金也不辜负瑞幸。厚乳系列自2020年9月发售以来,年内销售3160万杯,占年销售额的20%。今年新推出的椰子系列仅6月就实现了1千万杯以上的销售额。
  起爆金的人气成功地带动了其他收入。2020年,瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为2620万件,比2019年上升8%。其中,2020年Q4的数字达到了3160万件的最高值。
  它也成为不少竞品的学习对象。一位新消费赛道的投资人告诉Tech星球,他们曾经调研过喜茶和元气森林,但最后发现从人才密度的角度来看,瑞幸还是最强的。
  年现制咖啡饮料占瑞幸总收入的83%,2020年比例下降到75%。根据Tech星得到的数据,今年1月、2月、3月,北京所有店铺中包括瑞纳冰在内的现制咖啡饮料的比例已经维持在50%左右。
  一位瑞幸咖啡中层告诉Tech星球,现在新品对瑞幸来说非常重要,咖啡的占比已经不高了。
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